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Claude Ruibal
Von
Dezember 15, 2018

Konsumenten und Marken: Beziehungsaufbau und -pflege in einer zunehmend digitalen Welt

Ich schätze mich glücklich, Zeitzeuge einer Ära zu sein, in der sich im Bereich Sportmedien und -marketing wahnsinnig viel getan hat. Man kann es kaum glauben, wenn man sich mit der Entwicklung dieser Branche beschäftigt und damit, wie sich Content-Produzenten an die Event-Format-Wünsche von Fans, Rechtehaltern und Sponsoren anpassen mussten.

Mein Sohn ist 18 Jahre alt und kommt nur sehr selten auf die Idee, einem Sportereignis vor dem Fernseher zu folgen, so wie es für viele ältere Sportfans typisch ist. Der Marktanteil dieser neuen Generation junger Menschen, denen nichts an einem Kabelanschluss liegt, ist schon heute signifikant. Bei dieser Bevölkerungsgruppe verlieren herkömmliche Übertragungskanäle immer stärker an Relevanz.

Das Sponsoring großer Sportevents kam in den 1970er- und frühen 1980er-Jahren auf und ermöglichte den Sponsoren eine bis dahin unerreichte Sichtbarkeit ihrer Marken. Damit änderte sich die Ausgangslage und die FIFA und andere Akteure begannen damit, den FIFA World Cup™ so richtig zu Geld zu machen. In den folgenden Jahrzehnten änderte sich an der Art und Weise, wie Marken versuchten, ihre Produkte im Sportumfeld zu vermarkten, allerdings nicht viel.

Mitte der 2000er-Jahre wurde jedoch klar, dass in der Sportbranche ein Wandel angezeigt war und sich ihre Akteure von Maklern zu Produzenten plattformspezifischer Inhalte mit Substanz mausern mussten. Die Zeit hat gezeigt, dass sowohl Rechtehalter als auch Sponsoren die Fans auf diese Weise am besten erreichen.

Die Art, wie wir Sport konsumieren, hat sich drastisch verändert und wir beschäftigen uns ununterbrochen mit der Frage, wie wir den Zielgruppen auf noch mehr Plattformen und Geräten Inhalte bereitstellen können. Heute ist es das Wichtigste, Inhalte zu produzieren, die sowohl vor als auch nach der Veranstaltung für den Fan relevant sind, und über eine Vertriebsstrategie zu verfügen, die alle sozialen Plattformen abdeckt. Angehörige der Generation meines Sohnes wollen ein Spiel nicht immer komplett live sehen, ihnen reichen oft auch Ausschnitte oder die Highlights. Ihr digitaler Partner muss Ihren Sport und Ihre Branche verstehen, klar, noch wichtiger sind aber fundierte Kenntnisse über Ihre Konsumenten.

Wir müssen wissen, was für die Fans wirklich wichtig ist, und dann konstant entsprechend liefern.

Die Segmentierung der Medien hat Möglichkeiten eröffnet, die zuvor nicht zur Verfügung standen, und das hat dazu geführt, dass die Zielgruppen heute immer höhere Ansprüche an das jeweilige Endprodukt stellen. Das bedeutet, dass Agenturen Rechtehalter über ihre traditionellen Bemühungen hinaus dabei unterstützen sollten, engere Beziehungen zu den Fans und Teilnehmern aufzubauen. Zu diesem Zweck eignen sich Aktivierungen, bei denen der Bezug des Sponsors zur Marke stärker verdeutlicht wird, wofür die Werbeaktivitäten von Kumho während des NBA All-Star Weekend 2015 ein gutes Beispiel sind. Eine andere Möglichkeit besteht darin, einen neuen, für junge Sportfans interessanteren Zugang zu traditionellen Sportarten zu finden, wofür der eSports-Bereich beispielhaft ist.

So können wir Rechtehaltern helfen, die Fans und Teilnehmer besser zu verstehen und wertvolle, lang anhaltende Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Denn wenn erst einmal ein tiefes Verständnis besteht, ist eine ganz andere Art von Verbindung zwischen Rechtehaltern, Sponsoren und Konsumenten möglich.

In meinem iWorkinSport-Interview mit Joao Frigerio erfahren Sie mehr.

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